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一次转化率极高的方案是怎么策划的?

很长一段时间里,市场推广/营销(Marketing)在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——很多人都是这么觉得的,因为确实有一部分急功近利者是这么干的。 


这些人,错过了很多的乐趣。 


所以我想分享一个自己工作中的真实案例,来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例,总有王婆卖瓜之嫌,所以我要说的这个案例,是在一个大公司“内部创业”的故事。 


今年上半年的时候我还在大众点评工作,负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里,点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车


厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道,覆盖全国二十多个三四线城市。 


今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单 


发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上


什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。 


小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。 


而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢? 


1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%?不对。 


22.3%。我们发出了22.3%的转化率。 


也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢? 




目标:让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。 


策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品


。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。 


所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。 


那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方? 


策划即产品 


很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标(Objective),战略(Strategies),关键挑战(Key Challenges)等等。 


但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点: 


一个策划就是一个产品。 


一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。 


作为这个案例项目的Leader,我需要对接: 


(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合 


(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制 


(3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单 


(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为 


(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代 


(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验 


(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。 


(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。 


(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下达到25个城市区域团队时,能够完整地执行 


(10)在线推广——配合该推广项目,PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析 


(11)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。 


相比起产品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。 


当你从“做好一个产品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这11个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的
那一条线。

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